En estos tiempos en los que las plataformas tecnológicas se desarrollan más rápido que las normas, es importante tener en cuenta que el término publicidad no corresponde exclusivamente a los medios tradicionales como la televisión, la radio o el periódico, sino también a las redes sociales, las páginas Web y hasta algunas personas que denominamos influenciadores.
Actualmente con los avances tecnológicos se van implementando nuevas formas de publicidad y es necesario ver la manera de regularlas, y este es el caso de los influenciadores , pues gracias a la tecnología y su trazabilidad estos tienen más poder de intervención en el mercado.
Los influenciadores pueden terminar siendo una marca o una imagen que promociona o publicita un producto o un servicio; por lo que se debe regular su contenido, ya que ocultar que se está haciendo una publicidad puede entenderse como un engaño a los consumidores.
En Colombia para elaboración de la guía de Influencer se tomaron los avances de Estados Unidos, Reino Unido y Perú (País latinoamericano pionero) respecto de la relación con la publicidad en los contenidos que suben los influenciadores a las redes sociales.
Además de utilizar como referencia los países, anteriormente citados, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) tuvo en cuenta los documentos y guías expedidos en el marco de la red internacional de Agencias de protección al consumidor (ICPEN, por sus siglas en Inglés), así como aquellos pronunciamientos sobre el tema emitidos por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
Es así, que teniendo en cuenta que a diario, los “influencers” publican contenido en sus redes sociales, mostrando todo tipo de productos y que en dichas publicaciones se suele mencionar a las diferentes marcas que son normalmente las propietarias de los artículos que aparecen en la publicación, es importante resaltar que de esta actividad surgen problemas a la hora de estudiar el comportamiento de los consumidores, ya que, estos en ultimas basan sus decisiones de compra en función de las preferencias de dichos “influencers”.
Por lo anterior, si los “influencers” no manifiestan al público en qué caso se les paga por patrocinar unos productos determinados, el consumidor nunca sabrá cuándo se encuentra frente a una publicación que atiende a las preferencias del “influencer” o ante prácticas publicitarias que pueden ser consideradas desleales o engañosas.
En relación con este asunto es preciso hacer alusión a la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor), toda vez que en el numeral 1.3 de su artículo 3 se establece como derecho de los consumidores obtener información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se ofrezcan o se pongan en circulación.
En este mismo sentido el artículo 5, en su numeral 13 define a la publicidad engañosa como: Aquella cuyo mensaje no corresponde a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.
La publicidad engañosa, como conducta que tiene por objeto o como efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o establecimiento ajeno afecta lo estipulado en la Ley de competencia desleal (Ley 256 de 1996).
Las actividades del “Influencer” y el anunciante, en la medida que no identifique qué están publicando contenido patrocinado por una marca determinada, pueden infringir lo dispuesto en el Estatuto del Consumidor y lo relativo a la Ley de competencia desleal.
Para evitar posibles problemas futuros, tengan en cuentas las siguientes recomendaciones:
Recomendaciones para Anunciantes (Persona que anuncia un producto o servicio):
- Deben acatar las normas generales de protección al consumidor
- Deben identificar como publicidad mensajes que buscan influir las decisiones de consumo
- Exigir que se informe al consumidor la existencia de una relación comercial
- Diseñar políticas de transparencia de actividades publicitarias con influenciadores
- Participar en la construcción y difusión de los mensajes de influenciadores
- Socializar la guía con las agencias de publicidad
- Revisar comentarios y calificaciones del influenciador
Recomendaciones para los Influenciadores:
- Identificar la relación comercial con el anunciante
- Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como natural o espontáneo que surge de su experiencia
- Exigir al anunciante o agencia publicitaria que se indiquen lineamientos para identificar el mensaje como publicidad
- Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante sugiera ocultar la naturaleza del mensaje.
Es importante resaltar que la falta de transparencia es uno de los puntos más delicados en lo que respecta a los influenciadores. Existe la posibilidad de que la publicidad de un producto sea veraz, pero si se omite aclararle al consumidor que media un pago se estaría faltando a la exigencia de transparencia en la calidad en la que actúa el influenciador, pudiendo establecer que induce a una decisión de consumo con elementos que no son transparentes.